东南亚电商市场缘何增长强劲

在(zài)印度尼西亚雅加达的Tanah Abang市场，一位商家正在直播卖货(màihuò)。（视觉中国） 近日，新加坡星展集团联合(liánhé)市场洞察公司Cube发布报告(bàogào)显示，东南亚(dōngnányà)(dōngnányà)电子商务正快速增长，预计到2030年，该地区电商销售额将升至4100亿美元(yìměiyuán)，与2024年的1840亿美元相比，将实现14%的复合年增长率。数据显示，2012年至2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元增至1840亿美元，这一(zhèyī)蓬勃发展的背后，是人口结构、经济增长、技术创新等多维度因素(yīnsù)协同发力的结果。 在东南亚约6.8亿人口中，30岁以下的(de)年轻群体超过70%，这些成长在数字时代的消费者(xiāofèizhě)，既对新兴技术接受度高，又追求个性化商品与服务，不断推动消费需求向多元化升级。同时，年轻群体对社交(shèjiāo)媒体依赖程度较高，为电商平台提供了天然的营销发展渠道。据泰国市场统计，过去半年(bànnián)，有超过92%的消费者至少(zhìshǎo)进行过一次网购，这也(yě)印证了电商正逐渐成为主流消费方式。 经济(jīngjì)基本面的(de)稳健增长(zēngzhǎng)为电商发展奠定(diàndìng)了基础。2024年，越南国内生产总值（GDP）同比增长7.09%，菲律宾GDP同比增长5.6%，马来西亚GDP同比增长5.1%，印尼(yìnní)GDP维持5.03%的稳定增速。持续的经济发展带动居民收入提升，增强了居民消费能力与意愿，使线上购物成为更多家庭的选择(xuǎnzé)。与此同时，消费者逐渐倾向通过电商平台(píngtái)获取多样化商品与便捷服务，驱动电商市场规模持续扩张。 数字基础设施的完善为电商发展(fāzhǎn)提供了核心(héxīn)支撑。在支付领域，东南亚的电子支付普及率已(yǐ)突破(tūpò)50%。2024年，泰国基于二维码技术的移动支付约(yuē)占电商交易的55%，马来西亚和印尼的比例(bǐlì)更高。在网络覆盖方面，印尼、菲律宾等国大力推进偏远地区4G网络建设，其中，印尼在2024年完成了约56000个村庄的4G网络连接(wǎngluòliánjiē)，确保更多消费者能够便捷(biànjié)接入电商平台。同时，区域内各国正在加强交通基础设施建设，物流企业也在优化配送网络，电商可通过(tōngguò)自建或合作模式保障高效履约，这些系统化的发展都持续刺激电商行业。 技术创新正在重塑东南亚电商(diànshāng)生态。由于人工智能技术广泛应用于个性化推荐、智能客服(kèfú)、库存管理等各个环节(gègèhuánjié)，使运营效率与用户体验得到显著提升。大数据与云计算技术助力企业精准分析市场需求，优化供应链管理，也推动(tuīdòng)了跨境电商发展。 东南亚各国还积极构建政策支持性发展(fāzhǎn)环境。新加坡通过推广电子支付系统和完善消费者保护机制，提升跨境交易安全性；马来西亚加强交通基建以优化(yōuhuà)物流体系；泰国(tàiguó)将数字经济列为重点发展领域，并建立多元化支持政策。还有部分国家实施跨境电商零关税政策，提供税收减免(jiǎnmiǎn)、设立(shèlì)(shèlì)特殊经济区等优惠措施。例如，新加坡和马来西亚分别设立跨境电商特殊区域，提供一站式通关、仓储、物流服务，吸引更多的(de)企业入驻。 消费(xiāofèi)需求升级与市场竞争共同推动电商行业的持续(chíxù)创新。一方面，消费者对(duì)商品品质和购物体验的要求不断(bùduàn)提高，促使电商平台在个性化推荐、快速配送、售后服务等方面持续优化。另一方面，激烈的市场竞争也促使电商企业持续创新，虾皮（Shopee）平台优化跨境物流与直播营销(yíngxiāo)，Lazada平台推出娱乐化购物模式，TikTok Shop电商则通过内容营销抢占市场份额(fèné)等。 创作者经济与社交电商的崛起更为行业注入新动能。品牌与创作者深度合作，特别是在时尚、美妆等(děng)领域，已成为开拓市场的重要手段。TikTok Shop电商等平台企业通过短视频(shìpín)和直播，打造(dǎzào)沉浸式购物场景，改变了传统(chuántǒng)消费习惯(xíguàn)。以TikTok Shop为例，2024年，其在东南亚市场的直播商品交易总额（GMV）增长超过170%，充分(chōngfèn)展现了直播电商的潜力与活力。 地理区位(qūwèi)优势与区域经济一体化为跨境电商(diànshāng)发展提供了难得机遇(jīyù)。东南亚(dōngnányà)凭借优越的地理位置(dìlǐwèizhì)和频繁的贸易往来，成为亚太跨境电商的重要枢纽。随着《区域全面经济伙伴关系协定(xiédìng)》（RCEP）的实施，区域贸易壁垒进一步降低，市场潜力持续释放。消费者对国际品牌的旺盛需求，推动了跨境电商快速增长，预计2025年东南亚地区跨境电商市场规模将达453.9亿美元(yìměiyuán)，2030年增至769.7亿美元，且跨境电商人均交易额普遍高于本地电商。 本地化运营策略则是电商平台赢得市场(shìchǎng)的关键(guānjiàn)。在泰国，TikTok Shop电商与社区发展部合作推进一乡(yīxiāng)一产品项目（OTOP），在助力本土品牌发展的同时，不断提升(tíshēng)自身市场份额。虾皮（Shopee）、Lazada等平台通过深入研究(shēnrùyánjiū)当地文化、消费习惯，调整产品和营销策略，大大增强了用户黏性。 由此看来，东南亚(dōngnányà)电商市场的强劲(qiángjìng)发展是人口结构(jiégòu)年轻、经济稳定增长、技术创新、政策支持等多因素协同作用的结果。随着这些驱动因素的持续发力，东南亚有望在全球电商格局中占据更重要的地位(dìwèi)。（经济日报驻新加坡记者 朱 旌）